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双11后医药电商战火燎起,苏宁、国药为何成赢家?

日期: 2017-11-17
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今年的双11热度刚渐消退,但有一现象似乎让业界越发看的清楚,那就是医药电商在这场双11大战中,业绩凸显。

阿里健康披露,双11开场仅6分钟,天猫医药成交破3亿;7小时05分,天猫医药电商板块整体销售额超越去年双11全天。京东医药报喜,今年双11京东医药健康8分钟销售额破亿,官方数据称今年全天同比增长率超过120%。

双11后医药电商战火燎起,苏宁、国药为何成赢家?

阿里健康双11业绩

另外,医药电商三巨头健客、康爱多、1药网相继披露双11战绩,销售额相比往年均实现不同幅度增长。

但有专家认为,是这并不意味着医药电商就此迎来了春天,目前市场上的医药电商仍然是“赔本赚吆喝”的居多。

为何会是这样的局面,新零售下,医药电商供应链如何升级才能扭亏为盈?

利弊相生,“白热化”背后盈利难说

①政策松绑,市场同质化严重。政策的“一松一紧”之下,束缚医药电商行业的行政准入门槛全面取消了。2017年于医药电商来说是复杂的一年,国务院分批次宣布取消B证、C证和A证的审批,政策层面释放利好消息。

此时电商巨头、药店、制药工业企业等纷纷布局医药电商,由于行业进入门槛低,投资者过多造成了“药店比米店多”的市场异常现象。如此一来流量被瓜分,整个市场竞争日趋激烈,同质化竞争问题难以回避。

双11后医药电商战火燎起,苏宁、国药为何成赢家?

天猫医药馆的热门药品品牌

目前在天猫医药馆主页面不难发现,其开设的品牌馆包括同仁堂、健民集团、葵花药业、云南白药、赛诺菲、诺华、罗氏等都被列为热门品牌。而在阿里健康发起的中国医药O2O先锋联盟中,国内近80个城市的药房加入了线上下单、线下药房1小时配送大军。

②盈利难题未得到破解。但风风火火进场的电商巨头、药店、制药工业企业也未必赚得盆满钵满。一名制药企业负责人对此表示:“从热销品类可以看出,药企并不愿意低价大甩卖,如果只是追求销量,基本上毛利率都极低甚至是亏本。电商巨头平台的好处是给出的折扣很低,但补贴也很多,药企自己肯定是做不到的。”

11月14日晚间,CFDA发布《网络药品经营监督管理办法(征求意见稿)》,要求网络药品销售者为药品生产、批发企业的,不得向个人消费者销售药品。网络药品销售者为药品零售连锁企业的,不得通过网络销售处方药、国家有专门管理要求的药品等。

因此,在这种情况下,医药电商盈利难题仍然难解。

三大难题突出,想要突围难度很大

不可否认,当前医药电商整体盈利模式不太清晰的原因是多方面的,比如医疗资源不足、医保阻碍、政策等等都有关系。具体而言,当前,医药电商的发展依旧存在着三大问题:

①产品单一。医药电商出现的初衷是改善药品的供应链。然而,基于药品的特殊性,占医药电商平台销售额前列的依旧是保健类、计生类产品,医疗器械则以血压计居多,涉及药品的部分偏少。

②渠道瓶颈。医药电商走过十多年的发展历程,位居前列的网上药店逐渐固定,新的入局者以及后续的网上药店可能再难以超越。此外,目前医药电商的流量入口多集中在第三方平台,如何发展自有渠道提高用户转化效率也是不少企业在努力摸索的方向。

③竞争复杂。医药电商受政策影响较大,正如业内专家分析认为,医疗产业是一个极其庞大且复杂的产业,医药电商目前所占市场份额并不大,院内医药市场依旧是医药市场的主流,而处方药市场开放并非一日之功。

除此之外,国家鼓励医药集中化发展、“新零售”概念反哺医药产业、资本市场的加持等等因素,也都在影响着医药电商的未来。

优化供应链,是医药电商的“一剂良药”?

①苏宁、国药强化医药供应链,成绩凸显。

难道医药电商即将迎来的光明前途,就此嘎然而止吗?当然也未必,有专家认为,未来几年或许国内药店会进一步消失,届时如何实现线上、线下有机协调和配合,市场扩张之后如何优化,如何通过互联网手段进行有效的资源匹配和覆盖,生产企业如何利用互联网手段开展营销,都是需要进一步思考的。

就拿双11来说,其检验的是整个医药电商的企业供应链运营力,包括产品品质、购物体验、价格、售后服务等方方面面。其中购物体验是影响用户是否复购的关键,从品牌、供应链、策划、运营、推广、服务等各板块进行强化、提升,才能更好地化解外部环境带来的压力。

记者发现,今年双11苏宁易购医药馆发起了“O2O购物节”活动,全渠道销售额同比增长524%,其中苏宁易购平台销售额同比增长350%,苏宁天猫官方旗舰店同比增长600%。

双11后医药电商战火燎起,苏宁、国药为何成赢家?

苏宁易购医药馆(网页截图)

其实苏宁易购医馆也是去年才开始正式营业,获得如此业绩也算可圈可点。对此,苏宁易购医药馆的内部人员透露,从组建到正式开始运营,平台共耗费了一年的时间去搭建供应链。

另外,据了解,国药旗下B2C电商“国药在线”在今年双11也有不俗表现。对此,国药在线方面透露,其实早在今年7月份,国药在线便获1.2亿A轮融资,而此轮融资正是用于继续拓展与线下零售+分销资源的整合,具体包括在各地部署实体云药房,解决国药集团供应链最后一公里问题,以及协助国药集团批零一体转型战略的实施等。

双11后医药电商战火燎起,苏宁、国药为何成赢家?

国药在线页面(网页截图)

如此看来,想要做好医药电商,供应链布局的确不容忽视。

②新零售下,供应链能否是医药电商的“一剂良药”?

在两票制、处方外流、医药分家、电商巨头强力介入的大背景下,众多药品零售商家的发展依然面临挑战,在利润增长极其困难的今天,向供应链端要服务、要效率、要利润,就成了迫在眉睫的问题。

业内专家认为,无论是新零售还是全渠道,都是来自顾客需求的压力在倒逼零售商以低成本和高效率来满足他们多变的商品和服务的需求。

而传统的供应链比较偏重后端的生产、采购、物流、库存、物流网络优化等执行层面,对协同重视程度不足,而对于前端的顾客、渠道、门店的需求则接触甚少,在物流、仓储、配送等日益精细化和发达化的今天,新零售业态对于“药品”的要求,不仅仅是满足顾客需求,而更要影响和引领需求,这就需要引入“需求链”的管理理念和模式来控制整个价值链。

众所周知,“需求链”管理更加强调顾客导向,把满足顾客需求和商品的分析研究作为管理起点,并且将供应链各个职能环节如库存、生产、采购、物流等与前端需求和商品管理有机的串联在一起,形成了一个从需求开始到中间生产再到最后配送的一个流程闭环和数据闭环。

此外,值得注意的是,药品零售供应链由于药品自身的属性也有自己与其他零售行业不同的特点。药品关乎健康和人命,要确保不能断货,因此足量库存是药品供应链的基础。然而,药品对于保质期管理严苛,库存管理要求高,临期报废现象又很严重。因此,如何确保一定程度上药品供应链的稳定性和连续性至关重要。

(资料来源:21世纪经济报道、36氪、亿欧网等。)

现代物流报记者 安枫/整理


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