作者：Deloitte，《STORES》

翻译：刘亚娟

校编：刘学思

全球主要发达国家经济增长缓慢，新兴国家债务水平居高不下，富裕国家深陷于通缩或低通胀之中，以及贸易保护主义抬头抵制全球化等一些列变化，导致零售商面临严峻的经济形势。但是消费者仍有购物需求，因而推动零售行业持续增长。在部分地区，加上一些购物群体的支持，使零售业前景趋向利好。

对2015财年全球250强零售商的统计数据做了详细的分析。具体的统计数据见图1-1。

图1-1 2015财年，全球250强零售商数据分析

过去20年来，零售行业发生了巨大的转变，其中包括零售商所服务的客户群转变。1997年，也就是这份报告中提到的第一年，如今，亚马逊才仅仅陪伴其客户走过16年，由此可见零售行业的发展如此迅速。如今手持的（或可穿戴的）数字设备无处不在，年轻的社交客户已经逐渐趋于成熟。我们活在由消费者积极主导的时代，他们追求真实、新颖、便捷和创新。由此可见，我们正处在一个以消费者为主导的经济体中。

2017年的零售趋势完全集中在迎合消费者的艺术与科学上。当下的消费者和零售业有如下一些特点：第一，消费者偏爱发生了一些变化；第二，零售模式的改变有着模糊业态的倾向；第三，无论是线下实体店还是线上，零售转变的可能性都存在于一种“指数科技”所引导的方向，这甚至都在改变消费者的生活方式和消费行为。

尽管这些趋势并不算新，但有趣的是，曾经的未来主义在2017年已成为了一次赌注。零售创新者均了解，科技不再只是购物体验的辅助工具，而是基本要素。然而，消费者总是不断追求新奇的产品和体验，因此仅有科技并不足够。零售商面临的挑战越来越大，他们要想方设法取悦消费者，并提高消费者对他们的信任度。为了掌握消费者的艺术与科学，就需要利用科技为消费者设计全新的体验。

2.1

偏好的改变：简约为佳

Cuyana（美国一家女性服装时尚品牌）的口号是“少而优的产品”，这是一家位于旧金山的电子商务零售商，专注于为消费者提供质量高、价格合理的商品。该企业采取“精益型衣柜”的营销策略，帮助消费者节省开销，并保证她们用更少的钱买到更适合自己的衣物，使消费者逐渐形成一种有意消费的观念。一般来讲，消费者较少以拥有财物的多少来定义自我，反而是更倾向于如何通过个人所有和体验，使生活更加精彩。

在过去的2年中，消费“体验”与消费“物品”相比，成为消费过程中更重要的元素。这就意味着消费者消费金额的减少主要是出于对非持久耐用型和耐用型商品（特别是服装）的购买，以及大规模零售商和百货商店中客流量的不断下降。可以看出零售行业正在从大规模生产向定制化服务转变。

传统的快时尚零售商H&M顺应消费者需求，发布“HM Conscious”，将会每年推出一个限量的高端、环保的产品系列。这有别于建立在消费者低价多买基础上的传统的快时尚商业模式。

2.2

偏好的改变：“追随式”经济

消费力减少的一个潜在的原因是消费者对自身消费的认识逐渐提高，客户的个性化体验方式并不新颖，比较别致的是消费者根据购买的产品和体验来界定自身的消费水平。为此，应感谢社交媒体。

全球越来越多的消费者追随社交媒体上的名人和品牌，并且建立自己的关注，同时，消费者寻求能够在社交媒体上体现个人品牌的个性化商品和体验。这促使社交媒体快速发展。其中，最显著的就是旅游休闲行业。“Instagram”平台上几乎涵盖了所有与度假村有关的信息，目前，Conde Nast（美国一家国际期刊出版集团）整合了度假村的地理数据信息和用户评论。酒店客人，尤其是千禧一代（国外1984—1995年出生的人），在评估实际的旅行质量的同时，也很在乎社交媒体如何评价他们的旅行。这在零售业中也发挥了重要的作用，那些可以为消费者提供真正的、可分享的购物体验的零售商将会培育一个极其忠诚的客户群体。

可分享零售体验的力量——澳大利亚的T2（一家超高档茶叶店）。在过去的5年里，T2的茶叶销售额超过了几乎在任何一个国家的茶叶销售额。T2试图改变这一切，让大家把茶与时尚联系起来。它设计了一种包装和店内体验，色彩鲜艳和图案大胆，消费者都喜欢拍下来，然后在社交媒体上分享。T2以拥有一个忠实的社交媒体为傲，并帮助T2从1996年在墨尔本的第一家店，成长为现在的一个全球品牌并在2013年的时候被联合利华收购。

2.3

模式的改变：全球零售化

在过去的几年里，无论网上还是实体店，找寻一家零售商都是一件很容易的事情。制造商的变化、共享型的经济和其他因素使得越来越难定义什么是零售商。在2017年及以后，零售领域的细分市场分化将会继续发展。

有些人把市场的这种波动归因于非传统型零售商应消费者需求而开发的新型模式所带来的爆发式增长。这种情况在发展中国家正在上演。在中国，电子商务巨头阿里巴巴和天猫受到了来自唯品会的挑战，后者以限时折扣模式著称。唯品会限时折扣的模式把品牌服装和服装卖给中端市场客户。有趣的是，90%的唯品会产品卖给了中国的非一线城市的消费者。在发达国家，消费者的购买力正逐渐增强，他们更愿意依靠非传统的零售模式来购买产品。

在成熟市场中，某种新兴模式的进入并不十分明显，但是各个子行业的界限也是前所未有的模糊。订阅模式的零售方式逐渐兴起，例如Dollar Shave club（美元剃须俱乐部）、Trunk Club（个性化服装配送服务俱乐部），以及Blue Apron（美国净菜电商）。

随着颠覆性和替代性商业模式的不断发展，零售商需要彻底改变自己。Home Shopping Network（HSN）是今年上榜的新公司之一，它已经取得了很大的成功。HSN创建于1982年，是美国一家电话购物网站，现已发展成一家全球大型零售商。该公司重新配置资产，创建了一个创新型电子商务平台，并正在寻找新的合作伙伴。HSN在这样一个颠覆性的商业模式生存下来，并通过重塑其商业模式维持相关性。

2.4

模式的改变：按需购物及实现

亚马逊和其他按需配送服务商一直在改变消费者对购物需求的期望。今年，亚马逊首次跻身全球十大零售商榜单。亚马逊的快速发展很大程度上由针对年轻和高收入用户的高级会员服务所带动。然而，亚马逊并没有披露高级用户服务的相关数据，但有人估计出其全球会员总数在8000万左右，复合年增长率约为50%。按需购物的方式从服装和耐用消费品零售扩展至杂货、汽车和服务。

欧洲很可能会继续成为未来食品杂货类零售商的战场。亚马逊在英国10个城市和欧洲主要城市推出了一小时配送服务，家乐福在法国也推出了一小时配送服务，其他的欧洲零售商也可能紧随其后。过去的3年中，荷兰、德国、英国和法国的在线杂货零售增长率最高，复合年均增长率（CAGR）从20%到50%不等。2017年，在人口密集、富裕的欧洲城市，送货上门服务将会逐渐被推广，而线上订购将会在欧洲农村地区得到快速的发展。

然而，仅凭配送速度是不足以提高竞争力的。消费者已经习惯于期待高质量、按需购物的体验。今年名单中的另一个新进入者——Sprouts Farmer Market已经与亚马逊合作，为亚马逊在达拉斯地区的主要配送服务提供新鲜的产品。一种将会延续的趋势是，传统食品杂货零售商与科技和配送公司合作，提供按需配送服务，这些食品杂货零售商因此成为科技企业的供应商。

2.5

期待的改变：递增的指数生活

使用人工智能和机器人在店内提供服务的趋势将会延续。很多人已经对来自诸如人工智能、机器人技术、传感器和虚拟现实等指数技术进行了大量的研究。这些技术不再具有未来主义色彩，创新型零售商已经在利用它们加强与消费者之间的互动，并改变工作方式。

人们期待着商店能够使用人工智能或机器人技术为消费者提供服务。Lowes（洛斯公司）使用OSHbot零售服务机器人为其五金店提供服务，该机器人能够用英语和西班牙语问候消费者，可以通过扫描产品的方式确定有无库存，并通过商店导航功能引导消费者购买产品。Ebay与澳大利亚零售商Myer，联合创建了世界上第一家虚拟现实百货商店。利用Ebay的视觉搜索，消费者可以浏览Myer所售的超过12500件商品，了解实时的商品价格和信息，并将选定的商品加入购物车。

科技的影响不仅限于店内体验，也正在改变我们的生活和购物方式。无人驾驶汽车的应用将使小型和极端本地化的零售商可以提供个性化的当日送达快递服务。自动驾驶汽车对顾消费者出行的影响是无尽的。可以想象，当无人驾驶汽车开始真正投入市场后，消费者不出家门，就可以让无人驾驶的汽车在零售商处采购槽采购清单上的商品，甚至还有热气腾腾刚烤出来的面包糕点。在更大范围内应用增强现实技术、3D打印技术、全息摄影等科技，将会给消费者带来全新的购物体验。

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